11月18日，梅地亚中心二层会议厅，“中央电视台2009年黄金资源广告招标会”（以下称“央视招标”）现场人头攒动，气氛随着一次次中标，掀起一个个高潮。
2004年起，金融机构就开始身现参与央视招标企业之列，近年来更是有增无减。今年中标的金融保险企业数量已达到12家，中标金额超过10亿元。
被视为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的央视招标，在全球金融危机的大背景下依然火爆，但金融机构相比其他传统企业还是表现出了一定的理性和谨慎。
金融机构中标回落
18日21时，经过十几个小时的竞标后，央视招标落下帷幕。
按央视的统计分析，2009年黄金资源广告招标总额达到92.56亿元，与去年的80.28亿元相比增长15％，从行业分布上看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。
为弥补今年奥运资源广告量的减少，央视在招标主会场竞购之外，增加了签约认购环节。
中央电视台广告部主任夏洪波表示，上述92亿元的数字包括招标竞购部分和签约认购部分，其中招标主会场招标竞购部分总数额为82亿元。
由于少部分企业通过两个号牌进行竞标，或通过其他公司协助竞标，因此现场能够统计的各公司中标金额并非最终结果。因此，记者只能通过现场公布的中标结果进行不完全统计，金融保险企业显现出的中标总金额为90816万元，加上部分企业参与了签约认购，金融保险企业招标段中标总金额在10亿元以上。
但这个数字与2008年金融保险企业招标段中标的114325万元相比，还是显现了一定回落。
一位参与竞标的金融机构人士告诉记者，在全球金融危机的环境之下，国内的金融机构虽然受影响不大，但金融危机增加了经济发展的不确定性，大部分机构对明年的发展态势表示不乐观，因此，减少招标也是情理之中的事。
作为第一家参与央视招标的保险机构，中国人寿几乎在历届招标会上都独占鳌头。但其却在今年大幅降低了中标金额，仅在“19点报时第二单元（3-4月）”段中标，中标额为3390万元。
“中国人寿一直没有举牌。”竞标进行了十余个小时后，一家保险公司参与竞标的人士告诉记者。
直到“19点报时”开始竞标后，中国人寿方才出手，与茅台酒和首次参与竞标的中国太保竞购第一单元，即1-2月份时段。但最终由茅台酒以5100万元竞得。
之后，中国人寿以3390万元竞得第二单元，即3-4月份该时段广告位；光大银行以2600万元竞得第三单元；中国平安则在无人竞标的情况下，以2500万元拿下第四单元，最后的第六单元，则由中国太保以2950万元竞得，这也是中国太保在竞购会上唯一的斩获。
按中国太保一位竞购人士的表示，他们首次进入的标的正是目前落入囊中的19点报时，可谓得偿所愿。
参加了竞标会的奥美嘉华广告公司副总裁彭强告诉记者，按照历年中标结果来分析，银行比较看重的是仅有7.5秒时长的新闻联播后标板广告，这一时段的收视率较高，针对的是企业形象的良好展示；但保险机构比较看重的一个是15秒的天气预报后广告，可以有时间满足其情感方面的诉求，另一个看重的就是19点报时，主要体现了企业实力，还隐含有诚实守信的意味。
竞标趋于理性
回首往届。
从2004年首次斥资5400万元尝试性投放后，中国人寿每年都在持续增加投放。2005年，中国人寿仍遥遥领先，中标量达到1.16亿，比2004年增长116.37％。而这一年，招商银行的加入，使得金融保险行业中，中国人寿一枝独秀的局面被打破，而招商银行的首次出手，中标费用为4300万。
随着金融业改革的不断深化，2005年，多家银行、保险公司陆续完成改制或正在进行改制，并计划登陆资本市场。使得其增大了对树立品牌形象的重视，以及对广告的投放。
因此，2005年在对2006年央视黄金资源广告招标会上，参与竞标的金融机构突然猛增至9家，虽然中国人寿仍居行业第一，中标量达到1.2亿，占行业中标总量的25％，但中国人保、招商银行紧追其后，共占行业中标总量的29％。
此外，中国平安、农业银行、民生银行、中国银行、中信银行和交通银行，都在是年加入了广告竞标的阵营，但中标费用相对保守。
2006年，中国银行成功登陆香港联交所后，开始加大了央视广告的投放，一度在2007年的中标上超越了中国人寿成为榜首。而计划于2007年上市的中信银行也不约而同地选择了增大投入。
在2007年金融保险业招标段中标上，中国银行（1.28亿元）、中信银行（1.21亿元）位居前列，两家公司既占行业总额的45.7％；中国人寿投放费用减少至8000万元。而2007年中标的9个金融保险品牌中，保险业仍只有中国人寿和中国人保2家企业，其余7家均是银行。
而2006年、2007年，连续两年大牛市的刺激下，各家金融机构在赚了不少超额利润之后，纷纷增大了对2008年市场的预期，这一点在其参与央视招标的“狂热”中，可以瞥见一隅。
中国人寿在2008年的招标段投放上再度加码，以中标2.7亿元的金额高举金融保险业的头牌。紧随其后的是农业银行和中信银行，各中标1.7亿元和1.2亿元。
这一年，泰康人寿作为新加盟的品牌，首次中标就高达1.2亿元，占9.8％，位居第四名。而中国人保和中国平安分别以8730万元和8700万元排在金融保险业务的第6和第7位。
如果将2004年-2008年，金融保险行业招标段投放费用进行对比，不难看到，金融保险业的投入持续增长。其中，2005年涨幅大，15971万元的中标金额，较2004年增长了196％。之后，2006年中标36417万元，增长了128％；2007年54399万元，涨幅较小，只有49％；但到了2008年，金融保险行业投放费用猛增110％，行业招标段投放费用达到了11亿元，这一数字已经占招标总额的14.24％。
2008年投放费用猛增的背后，竞标会上中国人寿和中国平安在“19点报时”段位上演的争夺战犹在眼前。中国人寿最终以6560多万元的高价，战败中国平安，得到4单元（奥运会期间黄金时段）19点报时。
“总体感觉，今年没有那么浓的火药味，金融机构在竞标过程中趋于理性。”彭强说。
针对中国人寿从2.7亿元骤降至3390万元的巨幅变化，中国人寿竞标团一人士说，除了竞标会现场外，中国人寿还在签约认购中，认购了两个时段的广告，总价在3000万以上。加总中标金额，共计超过6000万元，但与之前历届仍不能同日而语。
该人士说，今年，中国人寿调整了广告投放策略，采用适度灵活的投放方式，“因为央视还有很多除了招标时段外的优势资源，我们会在全年继续寻找合适的投放机会，而不仅将目光锁定在竞标会。这并非对明年的经济形势看弱而采取的收缩战略。”
但一位关注金融机构的广告界人士认为，按其之前的预测，金融保险机构在今年招标中可能的投入将超过13亿元，这是考虑了金融危机的部分影响后做出的预测。显然，现在的结果尚未达到其预期。
