从万科的降价和潘石屹的涨价看房产商如何打群架

表面看来，最近万科上演的又一轮降价风暴和潘石屹的高调提价，这场对台戏把老百姓忽悠地有些摸不着头脑，但仔细看清之后，原来这里面上演的实际上是开发商之间打的一场大群架。就好像奥运会开幕式那天开打的俄格战争一样，表面上似乎是俄罗斯和格鲁吉亚之间的一场冲突，实则是由美国、欧盟、俄罗斯多方参与的一场群架。

    首先要看看参与打群架的主力队员——万科和SOHO在分别降价和涨价之后都得到了什么好处。万科率先降价可以先发制人，抢占先机快速回笼资金，赢得主动，还可以赚取老百姓的好评。

    而SOHO中国的涨价底气其根本则来自去年IPO筹来的资金仍有不少结余、在售楼盘只有区区2个，以及目前突然跳出来的一个特殊消费群体——以山西等地煤矿主为代表的产业资本三个方面。这个产业资本的特殊性在于，它直接受惠于此轮能源上涨，在高通胀的前提下急于寻找保值通道，但又区别于以往商业地产的另一主力——国外基金和机构买家，在全球资本市场的运作显然缺乏经验和出口路径，于是这部分资金占到潘石屹最新开盘的三里屯SOHO50亿成交额的接近一半。在这里我们且不说潘石屹的此轮5%的提价是否真正落实到了客户白纸黑字的销售合同中，其实这个意义已经不大。

    显然，这场对台戏并不对等。万科虽然低调，但的确实实在在地降价了，而且此轮降价居然从号称“价格最为坚挺的上海”开始，蔓延到本轮调整中“一直不为调整所动”的强力抗跌先锋城市——杭州，降幅从85折直到最低73折，可见其坚定的降价决心和调整力度。反过来看潘石屹的高调提价，和万科上海杭州主要华东城市的几十个楼盘同时降价的规模对比来看，SOHO仅仅两个项目1%-5%的小幅调整似乎更像是在作秀。

    刚才说过的潘石屹所具备的三个底气来源绝对是其他开发商目前所望尘莫及的，但是基本上在作秀的提价则显得老潘似乎是“得了便宜还要卖乖”，这个时候你就躲起来偷偷数钱然后偷着乐吧，还跳出来甘愿找骂岂不是多此一举？

    凡事都有因果，我想潘石屹的智商虽然比起攀登过世界最高峰的王石来说还有一小段距离，当然短期对事态的把握可能会反超王石大哥，捐款赈灾就是一例。但是毕竟爬过8848米高峰的人看得就是更高些，因此大势的判断我还是相信王石老大的。所以分析潘石屹的涨价举动，他也绝对不是现金多得大脑突然出现短时供血不足，其深层用意还是有其战略目的的。

    潘石屹这一石多鸟的举动，仔细分析应该有以下用意：

1.  业内老大带头做空，一旦出来做多，在公众中的影响效应可谓空前，又让老潘免费打了个大大的广告；

2.  作为商业地产一旦提价，可以稳住那些前期投资的客户，同时为那些准备跟进的能源大佬们鼓舞士气。看，是不是很保值？利用市场仍然对商业地产的态势判断还有分歧这一时机，果断将挣钱容易但投资目光相对不够老练的能源大佬们拉进来，能源大佬们最近的运气一直很好，谁又能说在房产的投资中光环不会一直照着他们呢？

3.  以此向其他开发商和地方政府示好，其实中央本轮对房地产的调整，除了开发商最不服气的恰恰就是地方政府。按照目前以投资带动发展的地方发展模式，地方的GDP和财政收入都主要来自房地产，卖地的价格一路下跌，应该是地方政府最不愿看到的现实。老潘提价的同时还提出“希望关注中国房地产的各个部门和人士能够在大的危机出现之前，为中国的房地产“松绑”，说白了就是希望挟地方政府和银行让中央调整相关政策，解决目前房地产的颓势。不是说潘石屹手上有大把现金用不完吗，为什么还要这样做？要知道SOHO中国现在是香港上市公司，资本市场的评判标准逼得他不得不为将来考虑，股价从根本上是对公司未来的一个反映。SOHO储备和在售面积毕竟非常有限，估计上市之初老潘本来打算将三里屯项目自己持有，毕竟这么好的地块卖一块少一块了。但是这种环境下也只好卖了。长城毕竟不是一天建起来的，未来从买地、拆迁到建成必定要一个周期，所以要说这次老潘瞬间卖了50亿现金算是幸运，那是目光短浅，从长期看对其公司的估值还是不利的。因此潘石屹是真真切切地不愿意看到此轮调整，毕竟他还没来得及做完战略转型，储存一定的商业在手里大形势就变了，他不得不临时调整公司的未来战略布局。

4.  最后一个目的，我猜测还有一个业内地位的问题。虽然本次提价表面上老潘和王石唱反调，但是不同的做法也是可能出于同一个目的的。你看，一个低调，一个高调，最终都是希望快速布局资金链，只不过一个是在住宅，一个是在商业地产。出手可谓之快，不要说老百姓看得云里雾里，就是开发商大部分也没怎么看懂。杭州广厦天都城的董事长王旭飞不是说：“要知道杭州的楼市能有今天的健康和谐，是政府、开发商、业主多方共同努力营造出来的，可万科为了自身利益的扩大化，不惜牺牲社会正常秩序，这不是搅局是什么？”所以潘石屹的提价不但迎合了很多开发商的心思，也有了在业内进一步做大的口碑。这回还真是得了便宜还卖乖。

     故事到这里，越来越有意思的局面终于出现了。住宅市场已经呈现疲态，商业地产还有人在跟进，但是此时真正的买家都已经陆续止步进入观望，那么06、07年市场火爆时期开工的众多楼盘现在相继到了不得不推的阶段，买家已经很少，如何在这有限的买家中抢夺市场，实际上已经变成了开发商的重中之重的策略，与其说现在抢到的客户是从市场中犹豫的那部分群体中挖来的，倒不如直接说是从其他还没有看清形势的开发商手里抢夺市场，现在开发商已经不是在和客户斗智斗勇了，降几个点都已经不再重要，最重要的策略是把握主动权，抢先把客户夺到手中，让反映慢半拍、甚至还在为老潘涨价拍手叫好的开发商最终为调整的损失买单。毕竟此时毛利率已经不再重要，只有手握现金才能赢得主动，才能在未来的市场发展中手握更多的筹码，业内老大的地位不仅仅是叫声大哥就完了的，将来的许多规则都是需要老大来定的。

    不是说可能有上万家开发商会被整合或者直接倒闭吗？商场如战场，最终会有人死的很惨。从这个意义上说，此轮万科的降价和SOHO的提价更应该定义为——开发商内部打的一场群架，最终总会有人得益，有人被打趴下，只不过这场架的参与者有的是有备而来，有的打了半天都没搞清楚状况就被扫了一闷棍子。

    不管怎样，这场群架的围观者——老百姓、投资客、地方政府反正是心情各异，有痛打落水狗的，有跳楼打砸抢的，当然也有暗中造势的。